Hvad er konverteringsoptimering (CRO)?
Kort fortalt så er konverteringsoptimering (CRO) en proces, der handler om at øge, hvor mange brugere, der udfører en ønsket handling på en hjemmeside.
Disse ønskede handlinger betegnes som 'konverteringer' og omfatter blandt andet køb af produkter, udfyldning af formularer eller tilmeldinger til nyhedsbreve.
I sin grundessens handler succesfulde CRO-strategier om at forbedre brugeroplevelsen for at ændre på deres adfærd og dermed øge konverteringsraten på jeres hjemmeside.
Hvordan beregnes konverteringsraten?
For at beregne konverteringsraten er det afgørende, at I definerer jeres ønskede handling - altså hvad er det, I vil have brugerne til at gøre på jeres hjemmeside?
Hos traditionelle e-commerce-hjemmesider er det typisk, at deres konvertering er salg af produkter, men der er mange andre handlinger, som også kan defineres som en konvertering. Derfor anbefaler vi altid, at I vælger jeres ønskede handling ud fra de mål, I har som virksomhed.
Når I først har fået defineret disse, så er selve konverteringsraten ganske simpel at beregne. Her sammenligner I blot antallet af konverteringer med den trafik, der er på hjemmesiden, og omregner resultatet til procenter.
Konverteringsraten dækker således over den procentdel af brugerne, som udfører den ønskede handling på hjemmesiden.
Nogle kilder indikerer, at den gennemsnitlige konverteringsrate for e-commerces på tværs af forskellige brancher ligger på 2-3%.
Hvorfor er CRO vigtigt?
Optimering af konverteringsraten er vigtig, da I vil få mere værdi fra de besøgende og brugere, der besøger jeres hjemmeside. CRO omdanner dermed flere besøgende til købere.
Med andre ord kan I tænke på CRO som et omdrejningspunkt, der udnytter resten af jeres marketingindsats. Jo bedre jeres konverteringsrate er, jo bedre investeringsafkast vil jeres samlede marketingbudget give.
Som et simpelt eksempel kan I forestille jer, at I har 10.000 månedlige besøgende på jeres hjemmeside med en konverteringsrate på 2% og en værdi pr. konvertering på 500 DKK.
Hvis I her bruger CRO til at forbedre konverteringsraten til 3%, så stiger mængden af månedlige konverteringer fra 200 til 300, hvilket samtidig også ændrer den månedlige indtjening fra 100.000 DKK til 150.000 DKK.
Det fantastiske ved CRO er samtidig, at når I har implementeret tiltagene, så kan effekterne vare i lang tid derefter, og I kan derfor drage fordel af jeres CRO-indsatsen måned efter måned.
Faktisk så itererer og forbedrer de største virksomheder konstant deres hjemmesider og apps for at skabe endnu bedre oplevelser for deres brugere og derigennem øge antallet af konverteringer. Dermed vil der altid være plads til forbedring på jeres egen hjemmeside.
Struktureret og iterativ CRO-strategi
For at få mest muligt ud af CRO-processen, anbefales det, at I arbejder struktureret og iterativt for at kunne identificere og rette de ‘problemer’ på hjemmesiden, som forhindrer jeres brugere i at konvertere.
En almenkendt CRO-strategi er at følge disse 5 trin i en iterativ cyklus, hvor trinene gentages igen og igen:
Analyse og research
Målet med denne fase er at identificere optimeringsidéer og områder der kan forbedres. Dette kan både inkludere kvantitative og kvalitative fremgangsmåder.
I den kvantitative fremgangsmåde undersøger I data fra jeres eksisterende hjemmeside. Ved at se på aktuelle adfærdsmønstre i jeres analytiske data kan I få en bedre forståelse for, hvor jeres besøgende kommer ind på hjemmesiden, og hvor de igen forlader konverteringsprocessen. Dette kan vise jer, hvor I skal fokusere jeres CRO-indsats.
Den kvalitative fremgangsmåde handler om at danne en forståelse for, hvordan folk bruger, oplever og fortolker jeres hjemmeside. Dette kan inkludere forskellige CRO-metoder, heriblandt:
- CRO Audit: Formålet med denne er at identificere områder, der kan forbedres. Man gennemgår typisk de vigtigste sider og undersøger bl.a. siderne for design, relevans, motivation, friktion og klarhed med henblik på at kunne forbedre brugeroplevelsen.
- Indsamling af brugerdata: Dette kan give indsigt i brugernes faktiske adfærd gennem hele konverteringsprocessen. Her kigger man typisk efter outliers og ting, der går imod det, man forventer eller vil have sine brugere til at gøre på hjemmesiden.
Man kigger således efter tendenser, hvilket følgende analysemetoder blandt andet kan hjælpe med at afsløre:
- Heat maps
- Click maps
- Scroll maps
- Videooptagelser
- Brugertests: Udførelse af brugertests kan give jer indsigt i, hvordan brugerne reelt set bruger, oplever og fortolker hjemmesiden. Disse indsigter kan bruges til at identificere problemer i forhold til brugervenlighed og klarhed, mens det også kan identificere kilder til friktion, frustration og usikkerhed.
- Man kan hertil også udsende spørgeskemaer og afholde interviews for at få en dybere indsigt i brugernes tanker og holdninger om hjemmesiden.
Hypotese-opsætning
Dette trin handler om at binde al indsigt fra forrige trin sammen. Dette gør I ved at udvikle idéer og bestemme, hvad der skal tilføjes, justeres eller fjernes fra hjemmesiden.
Idéerne skal hertil fastlægge, hvilke ændringer der skal foretages, og hvordan de skal implementeres. Idéerne kan herefter omskrives til testhypoteser, hvor I beskriver, hvad I vil teste, og hvad I forventer, der vil ske med de implementerede ændringer.
Et simpelt eksempel på dette kan være: “Vi så X, og tror på, at hvis vi ændrer Y, så vil det have denne påvirkning på Z”.
I dette trin bør I samtidig også prioritere jeres idéer og hypoteser. Dette kan gøres på mange forskellige måder, men typisk prioriterer man optimeringsidéerne ud fra den potentielle effekt, som man tror, at de kan have på konverteringsraten, samt en vurdering af, hvor nemt det er at implementere disse ændringer.
En prioriteret liste over disse idéer og hypoteser vil herefter give jer et klart og struktureret fokus for, hvad I først skal designe og implementere - og evt. teste - på hjemmesiden.
Design
Hvordan implementerer man så idéer (og hypoteser) på hjemmesiden? Designfasen handler om at skabe et alternativ til den nuværende hjemmeside ud fra de idéer, der er blevet genereret. Det er således en kreativ proces, hvor I skal forsøge at få implementeret idéerne som tiltænkt.
Her kan det i visse henseender betale sig at undersøge lignende elementer fra andre hjemmesider for at få inspiration til, hvordan man kan designe og implementere idéerne.
I designprocessen er det altid vigtigt at have øje for, at man gerne vil skabe en god brugeroplevelse med et klart og appellerende design. Et dårligt, usammenhængende eller amatøragtigt design vil således hurtigt resultere i, at brugerne mister tillid til jeres brand og hjemmeside, mens en konsistent, professionel og genkendelig identitet på tværs af hjemmesiden vil højne tilliden og troværdigheden - og dermed øge antallet af konverteringer.
Implementering og tests
I denne fase er det tid til at undersøge om jeres idéer og designændringer har haft en positiv effekt på konverteringsraten og antallet af konverteringer.
For at kunne teste og evaluere på ændringerne, er I nødt til at have en hypotese, en variant (alternativet man har udarbejdet i designfasen) og et klart mål.
Den nemmeste måde at gøre dette, er ved at opsætte A/B-tests. Kort fortalt, så fungerer disse typisk ved at teste varianten op imod jeres nuværende hjemmeside. Her er A-kontrolvarianten den nuværende hjemmeside, mens B-varianten er det nyudviklede alternativ.
Her kan man bruge forskellige test-platforme, som kan fordele trafikken, så halvdelen af jeres besøgende kommer ind på A-varianten, mens den anden halvdel kommer ind på B-varianten. Den version, som opnår den højeste konverteringsrate, er “vinderen” af A/B-testen.
Optimizely.com, VWO.com og Convert.com er eksempler på velansete testplatforme, der kan anvendes til at opsætte, udføre og evaluere på A/B-tests.
A/B-testing kræver dog et vist niveau af trafik og en vis grad af teknisk viden.
Et alternativ hertil er blot at observere den effekt, som ændringerne har på konverteringsraten og relaterede KPI’er.
Evaluering og optimering
Den sidste fase indebærer at evaluere alle de ændringer, I har foretaget i CRO-processen, og måle deres effekt på konverteringsraten.
Her kan I blandt andet bruge en “A/B-test beregner”, som kan hjælpe med at besvare, om testvarianten har “vundet over” kontrolvarianten (typisk med 95% konfidensniveau). Dette værktøj kan også hjælpe jer med at finde ud af, om testen har haft den nødvendige sample size og varighed, samtidig med, at den giver et indblik i den potentielle stigning (eller fald), som I kan forvente at få på konverteringsraten.
Et eksempel på sådan en A/B-test beregner kan ses her: https://speero.com/ab-test-calculator
Hvis A/B-testene ikke har vist positive effekter på konverteringsraten, så bør I dykke ned i dataene for at finde ud af, hvilke aspekter der har fejlet, og fastlægge hvorfor.
Hvis A/B-testene derimod viser positive effekter, så bør I stadig dykke nede i dataene for at se, hvorvidt der var statistisk signifikans (95%), samt hvorfor varianten præsterede bedre end kontrolvarianten. Disse indsigter kan evt. bruges til fremtidig brug og implementering på hjemmesiden.
Hvis I har besluttet ikke at køre A/B-tests, så bør I vente på, at I har indsamlet nok bevis og data for at retfærdiggøre implementeringer eller kassering af ændringer. Her kan I overveje at bruge opfølgende undersøgelser og brugertests for at få dybere indsigt i brugernes oplevelser med hjemmesiden.
For at kunne holde jeres konverteringsratn så høj som muligt og “overleve” som en e-commerce, er konstante forbedringer af hjemmesiden nødvendige. Det anbefales derfor, at man fastholder en løbende CRO-proces.
Har I brug for hjælp med jeres konverteringsrate?
Hvis I synes, at det lyder meget indviklet med konverteringsoptimering, eller I ikke har kompetencerne in-house til at udarbejde en CRO-strategi, er I altid mere end velkomne til at tage fat i os.
